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Editoria enogastronomica: spunti e riflessioni dal Salone del libro di Torino

Da poco si è festeggiato il ventennale della nostra rivista e come spesso accade, il momento degli anniversari è occasione per fare bilanci, e per guardarsi intorno e capire se siamo sulla direzione giusta o se al contrario dobbiamo imboccarne una nuova. L’occasione per rifletterci su l’ha fornita il Salone internazionale del libro di Torino, tenutosi dal 9 al 13 maggio 2019, che quest’anno ha dedicato all’editoria enogastronomica la “Sala gastronomica” e un ciclo di incontri, “Gastronomica, parlare e leggere di cibo”, curati da Slow Food Editore con il patrocinio di IBS.it.

Due incontri in particolare hanno fatto nascere questa breve riflessione – o meta-riflessione! Perdonate la tentazione filosofica: uno sulla bolla dell’enogastronomia in libreria e l’altro sulla nuova vita e le nuove prospettive delle riviste gastronomiche cartacee.

Innanzitutto, lo scenario. Negli ultimi dieci anni il mercato librario è stato investito dalla crisi economica in maniera pesante, con un crollo delle vendite significativo: dal 2010 al 2018 le vendite dei libri sono calate del 16% (dati GFK). Ma la tendenza è ancora più impressionante se si fa riferimento al settore gastronomico: le perdite superano il 60% (55% se si guarda il fatturato).

L’editoria gastronomica è stata la fetta più colpita, con un divario non proporzionato al resto del mercato di riferimento. Sorge allora spontaneo chiedersi: quali sono le cause della perdita massiccia, e forse strutturale, di questo settore?

Con la mediazione del direttore editoriale di Slow Food Editore Carlo Bogliotti, ne hanno discusso il 10 maggio a Torino alcuni dei principali esponenti dell’editoria enogastronomica italiana: Bruno Mari, vicepresidente del gruppo Giunti Editore; Luca Iaccarino, di EDT, sezione food, e giornalista enogastronomico; Guido Tommasi, editore dell’omonima casa; Marco Ghezzi, editore di Quinto Quarto edizioni; Massimo Pellegrino, direttore editoriale di Gribaudo, gruppo Feltrinelli; Francesco Marchetti di IBS.it, distributore online.

Quello che è emerso di interessante dal confronto è che la bolla che è esplosa nel settore enogastronomico di fatto è una bolla fittizia. Sì, perché è stata provocata dagli stessi protagonisti del settore, in particolare dagli editori commercialmente più forti, che hanno fatto scelte poco lungimiranti, pubblicando testi di bassa qualità, e tuttavia di sicuro profitto immediato. Sfruttando il personaggio di spicco di turno, hanno attirato un numero cospicuo di lettori-compratori, poco attenti alla qualità del contenuto; al contrario attratti dalla notorietà dell’autore fittizio – che quasi sicuramente aveva alle sue spalle un ghostwriter. Quando l’interesse iniziale è venuto meno, perché anche il pubblico meno esigente si è accorto che quei libri in realtà erano specchietti per le allodole, le vendite si sono arrestate, com’era prevedibile, fino calare drasticamente a causa della perdita di interesse e di fiducia del pubblico.

A far crollare il mercato ha però contribuito una molteplicità di fattori. Oltre alla crisi economica mondiale, la sovrapproduzione italiana di pubblicazioni dedicate all’enogastronomia, uscite oltre che in libreria, anche sotto forma di rivista o di collaterali dei giornali, ha senza dubbio saturato un settore già indebolito.

Inoltre, il contesto culturale si è modificato, trasformando le abitudini dei lettori e il tipo di lettore ideale a cui l’editoria enogastronomica si rivolgeva. Il proliferare di programmi tv, poi di blog, pagine social, nonché l’avvento degli smartphone, tablet e tutte le tecnologie di cui oggi disponiamo in massa ha eliminato le barriere di accesso e quindi democraticizzato – almeno in apparenza – ogni tipo di sapere, anche quello culinario. Tutti possono accedere ai contenuti desiderati pressoché ovunque e in pochissimo tempo; non solo: possono creare a propria volta contenuti, arricCchendoli anche con fotografie semiprofessionali. Con sempre meno tempo a disposizione, anche per dedicarsi ai piaceri della tavola e del convivium, il lettore preferisce cercare – e trovare – ricette sui blog invece che su riviste o libri di cucina; o segue profili social, riducendo sempre di più il tempo dedicato alla ricerca e all’approfondimento. Notizie veloci, chiare, reperibili con afcilità o che si fanno notare grazie a una foto ben fatta. E anche chi ama approfondire ha incominciato a fare riferimento a blog di viaggio o di curiosità enogastronomiche, lasciando via via da parte il cartaceo. Cosa fare allora per contrastare questa tendenza? E questa tendenza corrisponde davvero alla realtà?

Da quanto è emerso dall’incontro, sembra che invece la carta resista e l’analogico continui ad accompagnare il digitale, non opponendosi, ma proponendosi in modo complementare, coprendo quel vuoto di fisicità che il digitale non riesce ancora a colmare. Questo fatto vale ancor di più per le riviste, stando a quanto detto nell’incontro dedicato alle riviste gastronomiche, al quale hanno partecipato Salvatore Aloe, ideatore con il fratello Matteo della rivista «24 hour Pizza people» – oltre che delle pizzerie Berberè; Aaron Gomez Figueroa, UNISG, coordinatore di «The New Gastronome», progetto editoriale interno all’università; Eugenio Signorini, curatore della Guida Osterie d’Italia e Birre di Slow Food, collaboratore di «Cook_inc.»; Marco Trabucco, di «Repubblica», nel ruolo di moderatore.

L’editoria enogastronomica sopravvive laddove è capace di darsi una propria identità, curare contenuti e forma del proprio prodotto, creare una comunità o intercettare una comunità preesistente e i suoi interessi, e rivolgersi a essa – e questo è ancora più vero se si parla di riviste.

Al contrario dei grandi editori, i piccoli editori specializzati nel settore enogastronomico, o che fanno pubblicazioni di qualità, come Guido Tommasi, EDT o Quinto Quarto, casa editrice indipendente nata nel 2018, hanno sfidato con sufficiente successo la crisi del settore, perché dotati di un’identità forte, che non ha ceduto di fronte ai terremoti del mercato e che i lettori hanno saputo riconoscere.

Se infatti i grandi editori sono stati causa e vittime di una caccia al successo editoriale trascurando – almeno in parte – la qualità, i piccoli hanno intrapreso un percorso identitario, che li ha premiati.

La ricerca e la cura dei contenuti proposti, l’ideazione di progetti innovativi, l’approfondimento, ma anche una forte attenzione all’estetica, non solo nella scelta delle illustrazioni da accompagnare ai testi, ma anche della qualità delle carte, dei colori, la creazione di progetti e soluzioni grafiche nuovi e pensati caso per caso hanno permesso loro di pubblicare prodotti unici, distinti e distinguibili, che i lettori hanno saputo riconoscere e premiare. Anche perché proprio in ragione del cambiamento culturale, lo stesso lettore è mutato,si è specializzato ed è diventato più attento, con una cultura di base maggiore rispetto ai decenni passati; nel libro o nella rivista cerca sempre più spesso un approfondimento, qualcosa che sul web non trova o che è sommersa dalla quantità di notizie, e che invece il cartaceo permette di filtrare. Un libro o una rivista con una forte valenza estetica, che deve molto all’esempio dei testi illustrati degli altri settori, in particolare ai libri d’arte, e che accompagna a un’estetica curata un contenuto valido e autorevole:questa la formula vincente contro la crisi del mercato librario.

Altro punto di forza è il saper intercettare la domanda di una comunità, o l’essere tanto interessanti e autorevoli da creare una comunità intorno ai propri contenuti. In ragione della specializzazione del lettore, tanto l’editore di libri che il direttore di una rivista devono saper inquadrare bene il proprio pubblico di riferimento, o meglio la propria comunità. Il pubblico non ha un legame forte, muta di gusto e va e viene come le onde. La comunità invece è radicata, può essere piccola, ma ha un legame stretto e resistente, dato dal riconoscersi l’uno con l’altro tra i membri e nei temi che le interessano. Dunque specialmente una rivista deve puntare a questo: entrare in contatto con la propria comunità interlocutoria e instaurare con essa un dialogo produttivo e biunivoco; parlarle, ma saperla anche ascoltare, dando e ricevendo in modo da modificare e modificarsi. Ecco perché una rivista enogastronomica può trasformarsi in strumento culturale, veicolo di riflessione sociale, capace di essere all’avanguardia dal punto di vista estetico e anche socio-economico, facendo assaporare prima al palato idee che vogliono arrivare alla mente, rendendo il cibo veicolo per parlare del contesto in cui esso si inserisce, e quindi della nostra società odierna.

Come ha sottolineato Marco Trabucco, la potenza del cibo è nel suo essere refrattario a ogni tipo di digitalizzazione, nel suo essere per essenza analogico. Anche un surrogato – come una pillola contenente tutte le sostanze nutritive necessarie o un terribile beverone per dimagrire – dovrà per forza essere ingerito e trasformato dal nostro corpo. Mangiare e bere sono gli ultimi baluardi della fisicità, la cittadella inespugnabile in cui essa può ritrarsi in salvo: il cibo resta l’ultimo contatto diretto che abbiamo col mondo che ci circonda, con la natura, con gli altri esseri umani; per questo mantiene un valore simbolico centrale nella vita umana. Il cibo è relazione, è elemento sociale, che di conseguenza può e deve avere un valore politico. Il suo essere «elemento trasversale», connesso a tanti altri temi, permette di farne un argomento da rimettere al centro per ripensare il vivere, lo stare insieme, e in definitiva l’essere comunità, soprattutto comunità politica. La narrazione del cibo, in quanto elemento che coinvolge l’esperienza sensoriale, è intrinsecamente connessa al piacere e all’estetica, ma ci consente anche di ricollegare piacere ed estetica alla realtà. A partire dalla funzione vitale del nutrirsi, si può raccontare il mondo, svelando le terre, i luoghi, le donne e gli uomini, le città, che popolano la filiera del cibo. Tramite il cibo e il vino è possibile parlare dell’«intorno», a scoprire il sotterraneo di quello che mordiamo e beviamo, la rete di relazioni infinite nascosta dietro a un piatto o una bottiglia. il modo in cui il cibo e il bere si produce e si consuma, come chi lo produce o vende si inserisce nel tessuto sociale che lo circonda, come il mangiare e il bere stesso riflettano o influenzino il contesto a cui appartengono o in cui vanno a introdursi. Il cibo è un elemento intrinsecamente politico, relazionale. Oserei quasi dire, il cibo è in essenza relazione: condividere è l’esperienza più bella del mangiare e del bere, contro la solitudine della metropoli e dell’animo. E parlare di cibo, oltre che produrlo, è già un atto politico, uno strumento di cambiamento della società.

Ripartiamo da qui. L’AcquaBuona nasce sul web, ma per supplire a un vuoto: all’epoca era solo l’inizio del proliferare di blogger, poi sostituiti dagli instagramer, più o meno esperti, e di contenuti come quelli di questa rivista se ne trovavano pochi. A suo modo ha dunque svolto – e svolge – una funzione sociale, di creazione di una comunità di appassionati e tecnici del settore dell’enogastronomia, con un valore culturale forte, dando voce a esperienze diverse nel mondo della produzione e della trasformazione del cibo e del vino. Anche questa rivista deve guardarsi attorno, i suoi lettori non sono più quelli di venti anni fa, e anche i fedelissimi sono comunque cambiati – e non solo per età anagrafica!

La sfida dell’editoria enogastronomica, lanciata per il cartaceo, deve essere colta anche dal web, se si vuole emergere nell’oceano digitale di informazioni che fanno sempre più difficoltà a restare a galla. E proprio perché “a vent’anni è tutto ancora intero, a vent’anni è tutto chi lo sa”, l’auspicio è quello di avere abbastanza sogni ed energia da vincerla, questa sfida.

2 Comments

  • Lucio ha detto:

    Articolo interessante e stimolante per certi versi. Anche se devo aggiungere che continuare a vedere foto di queste tavole rotonde esclusivamente maschili è un po’ deprimente… eppure non mancano valenti scrittrici anche in campo enogastronomico, a partire dall’autrice di questo pezzo. Come risolvere questa monotonia che non rende certo più vivace la vita?

  • Aurora ha detto:

    Caro Lucio, la ringrazio per questo intervento. Come in molti campi, le donne ci sono, ma spesso non sono in posizioni di dirigenza. L’editoria è un settore popolato da donne, tra redattrici, traduttrici, editor, giornaliste.
    Purtroppo però in questo contesto non si è dato risalto a voci femminili, che avrebbero potuto rendere più interessante il dibattito, come ha suggerito lei. Per citare alcune donne del mondo enogastronomico, ricordo Anna Laura Morelli, l’editrice di Cook_inc, magazine menzionato nell’articolo, e anche la creatrice e direttrice di Dispensa, Martina Liverani. Ma ovviamente ce ne sono moltissime altre.
    Come risolvere la monotonia, chiede? Un passo è certamente quello che ha fatto lei: far notare una mancanza della presenza femminile. L’altro potrebbe essere valorizzare le voci femminili nelle varie testate. Non sottovaluterei inoltre il ruolo di noi donne, che dobbiamo (come sempre!) lottare per far sentire la nostra voce. La strada è lunga, ma anche i meccanismi più consolidati a forza di tentativi si possono scardinare.

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